作家 |土卫六裁剪｜HH题图 |视觉中国排列三组选559出现的前后关系

9月14日，周杰伦《范特西》专辑刊行22周年这一天，奈雪上线了和薄盒联名的“范特西音乐六合联名奶茶”引爆聚集。据统计，这款奶茶首日销量达到了146万杯，创造了奈雪新品首日销量的新记录，同期也创下了单日门店销售新高。

联名的力量，破记录。（图/品牌官微）

《范特西》的热度还没完全消退，茅台与多个品牌的联名又屡次引爆话题。茅台先是联动瑞幸推出了“酱香拿铁”，又蚁合德芙打造出“茅小凌酒心巧克力”。后者刚在酬酢媒体官宣，联系话题#35元2颗茅台巧克力贵不贵#就登上了微博热搜第二名。

茅台联系联名热度之高，以至引起一些品牌“硬蹭”，所谓“酱香大床房”即是最新的例子。过后评释这并非品牌联名，平台也赶快下架了联系居品。

行动出圈利器，联名不仅能提高品牌关怀度，还能带来实打实的销量。既然这样，那品牌应该多搞些联名才是。但真实是这样简便吗？

跨界联名，新流量密码？

本年以来，新茶饮赛说念品牌联名束缚。

5月，喜茶联袂FENDI推出系列品牌活动，其中的特调居品FENDI欣喜黄上线3天即售出超150万杯。酬酢媒体上，铺张者纷纷晒出喜茶与FENDI联名纸袋：“19元拿下东说念主生第一个浪费。”“这是我离FENDI最近的一次。”

许多东说念主连络的联名，即是两边把LOGO好像符号性icon印在包装袋上，再出点亚克力立牌、谷子收纳、水杯、杯垫、包装袋、东说念主偶等联系足下。这的确是大多数联名都要作念的基本操作。但喜茶和FENDI的联名，不仅立起了立场，还打出了各异性。

喜茶X FENDI联名饮品，你喝了吗？（图/品牌官微）

正如喜茶官博所言：“这是两边对艺术探索与文化碰撞的新尝试”。5月19日-6月16日，两边在北京开办了“FENDI 'hand in hand'”艺术展，并竖立了茶馆，还在茶馆中推出了限制款“FENDI木姜子特调”和4款烘焙居品（木姜子酸奶泡芙、芒芒甘雨盒子蛋糕、可可乳茶卷以及糯糯可可司康）。

据《中国城市报》报说念，艺术张通达仅10天就一王人约满。如斯可见，好的联名筹划不仅能带来口味上的体验，还可以让居品在文化上得到拓展和升华。

事实上，新茶饮品牌卷起联名，即是为了在更多维度上和铺张者开发起更深诱骗，以提高后者的品牌衷心度，进而晋升复购率。艾媒商讨数据裸露，2023年中国新型茶饮市集范畴将达3333.8亿元，2022年这个数字是2900亿元，展望2025年将达到3749.3亿元。

市集范畴束缚扩大的同期，是市集细分的加深。

10年前，东说念主们还只知说念“珍珠奶茶”，如今，蔬果茶、柠茶、椰子水、酸奶都有了……这还没算上咖啡一侧的品类。但毫无疑问，咖啡也会中分新茶饮赛说念的市集。从铺张者个体角度来讲，一天喝一杯茶饮之后，再喝一杯咖啡的概率很低。

连柠檬茶细分赛说念都卷出花了。（图/pixabay）

这种情况下，各异化阶梯成了新茶饮解围的势必旅途。但要念念在居品上进行突破，难上加难。喜茶最近推出的“酷黑梅桑”市集响应可以，但也难以复制“多肉葡萄”的销售名胜。

联名以匠心独具的情势，让品牌口碑弯说念超车。在这个多元化的社会，每个东说念主都有不同的兴味鸿沟，联名可以毁坏次元壁，引爆关怀和辩论。

以奈雪这次联名为例，如若奈雪仅仅推出了 “金色山脉水牛乳奶茶”，可能即是一次平平无奇的上新。单就奶茶口感而言，在一众奶茶中并不算惊艳。但如若这杯奶茶上印着周杰伦的头像就不一样了，尤其是《范特西》这张专辑关于多数周杰伦粉丝来说，代表着一种芳华的回忆。

天然，奈雪富余不会错过借机重推单品的契机。据《证券日报》，奈雪在联名同期推出了“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”的活动，只需要加对应地区客服的企业微信领券，就可以9.9元喝到几款不同品种的水牛乳奶茶。据奈雪方面称，这项活动复购率近30%，蜕变绝顶可不雅。

用联名热度持续单品营销，这一波绝。（图/奈雪官方小步调截图）

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但也不是每个联名都能获得如斯声量和蜕变。近期，奈雪还在和泡泡玛特作念联名，比拟之下，出圈度就十分有限。

一波风潮，之后何如

一项联名，能否获得破圈效力，主要谈判两个身分，一个是联名两边品牌联系身分，另一个是联名居品的筹算和质地。

联名两边的品牌影响力是重要身分，喜茶是新茶饮赛说念前几名选手，FENDI是浪费着名品牌，二者联名是强强蚁合，之间的反差感更能引起社会辩论，产生实话题，而不仅仅付费奉行。

瑞幸寰球门店数照旧破万，稳坐咖啡赛说念头把交椅。茅台的地位更无须说，两者联名亦是强强蚁合，一样也极具反差感。诚然咖啡加酒并不算崭新事物，但“这然则茅台，不是一般的酒”。

产生实话题，才是硬营销。（图/微博截图）

“不住有利息，住了有优惠，到期随时取……之前说得好听，真到要钱的时候就左等右等没消息……”近期，有老人向12345热线反映，自己购买的养老预付费卡遭遇退费难。采取措施、焦急等待的过程中，老人们的烦心事儿，也再次为大额预付费产品敲响警钟。

此役，恩比德出战30分钟，25中17，三分2中0，罚球14中14，得到48分11篮板6助攻1抢断1盖帽；马克西出战32分钟，投篮16中9，三分9中3，罚球1中1，拿下22分1篮板11助攻（生涯新高）1抢断1盖帽，没有失误，正负值+9。

尽管在口味上，酱香拿铁得到的评价不对高大，但话题度赚够了。而且从潜入来讲，瑞幸这一波委果得到了下千里市集的关怀。家喻户晓，下千里市集的情面社会经过更浓，茅台的酬酢货币属性更解析。有网友就默示：“能和茅台搭上关系的品牌，一定信得过。”

有的时候，联名反而会带来负面舆情。本文开篇提到，《范特西》的联名是奈雪和薄盒的联名，并非和周杰伦。薄盒是一家专注区块链手艺的数字潮玩平台。薄盒不久前得到了周杰伦公司杰威尔的授权，可以打造《范特西》元六合音乐展馆。

就在联名今日，一些粉丝在酬酢平台上抒发了不悦，“杰威尔仅仅将专辑授权给薄盒，薄盒却拿专辑封面（周杰伦头像）跟第三方（奈雪）联名，真实很鸡贼”，“这一波，周杰伦收入：0元，全球别买”……

有粉丝提议杰迷们不要购买联名居品。（图/小红书截图）

如若联名活动不啻握续一天，就怕联系声息还要发酵。但联名主要就聚集在第一天，况兼足下居品筹算还可以。社媒上的辩论，总体上所以正面居多。许多粉丝还拿这一轮足下进行二创，这又产生了不小流量。

不论联名是持续一天照旧一周，以至一个月，都仅仅一阵风。关于品牌而言，求得流量不易，接住流量、蜕变流量，才诊治省。

蜕变流量，最紧迫的所以好的居品和办事来去馈铺张者。关于新茶饮而言，居品的用料、口感、卫生都很紧迫。连年来，新茶饮赛说念食物安全事故频发，尤其是夏天，果茶品类极易出现坏果。如若是连锁门店，品牌方对门伴计工的监督就特殊紧迫，幸免一些门店为了从简老本而疏远了卫生和食物安全。

另一方面，口感上的各异化也很紧迫。喜茶“多肉葡萄”引起了宽广效法，但口味上能胜过喜茶的历历，这也体现出喜茶对配方的精确把控。

新茶饮赛说念很难通过居品开发护城河，长沙有茶颜悦色，广州有茶理宜世，现时还有云南的霸王茶姬大举参加市集。惟有配方研发好了，一定时分范围内才可以成为一种壁垒，圈起忠粉圈层。

下一次，请径直和周杰伦联名。（图/土卫六摄）

如若说配方是居品的中枢，那么办事决定了一个品牌能走多远。

有的品牌连列队都有诸多条目，比如提前点了茶的也不成来了就拿，还要重新列队，激发铺张者不悦。即使现时品牌再火，不去修订办事也很难长红，以至于这几年关店以求中枢区域门店的列队长度的品牌许多，然则再早些时候，谁会念念到有今天呢？

联名，毕竟照旧“术”；居品和办事，才是“说念”。

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校对：杨潮

运营：鹿子芮

排版：付赢